Представители поколения Y не хотят тратить деньги на дорогие омолаживающие кремы, долгое время являвшиеся для косметических гигантов одним из главных источников роста доходов. Популярными становятся продукты с мгновенным косметическим эффектом.
Поколение Y, те, кто родился в 1980–1990-х, очень важно для производителей потребительских товаров. Это примерно четверть всего населения США, в 2015 г. они стали самой многочисленной возрастной группой в стране, потеснив беби-бумеров.
Нынешних 30-летних интересует результат здесь и сейчас, а не в будущем, говорит генеральный директор Estеe Lauder Фабрицио Фреда: «Ведь за день они фотографируются больше, чем их матери за год». Такая тенденция может ударить по компаниям, доходы которых традиционно обеспечивались продажей противовозрастной косметики. Это самое прибыльное направление в отрасли, утверждает аналитик Deutsche Bank Вильям Шмитц.
По оценке Euromonitor, продажи противовозрастной косметики в 2015 г. выросли в США лишь на 2% – до $3,6 млрд, тогда как продажи средств для макияжа подскочили на 8% до $5,1 млрд. Тенденция отразилась на показателях Estеe Lauder в III квартале, завершившемся 31 марта 2016 г.: продажи средств для ухода за кожей, в первую очередь под брендами Estеe Lauder и Clinique, сократились на 2,5%, а средств для макияжа – увеличились на 7,3% прежде всего благодаря брендам MAC, Smashbox и Tom Ford. В целом выручка Estеe Lauder за отчетный период сократилась на 9% год к году – до $4,9 млрд, прибыль – на 62% до $369 млн.
Компания Coty, владеющая такими брендами, как OPI и Philosophy, объявила о снижении на 9% квартальных продаж в подразделении средств ухода за кожей и телом, тогда как продажи косметики выросли на 11%.
Временно исполняющий обязанности гендиректора Coty Барт Брехт также отмечает изменение покупательского поведения среди молодежи: люди все чаще предпочитают покупать косметику через интернет, а многих привлекают не самые известные бренды. «Обычно молодежь ищет более натуральные продукты и более аутентичные бренды», – замечает Брехт.
Procter & Gamble не слишком успешно пытается укрепить бренд Olay. Недавно компания упразднила шесть продуктов этой линейки, включая средство против угрей, лосьоны для лица и другие товары, не вписывающиеся в концепцию борьбы со старением и не пользующиеся большим спросом. Но, несмотря на принятые меры, продажи товаров под маркой Olay снова сократились.
По мнению Шмитца из Deutsche Bank, поколение Y предпочитает пудру, кремы и другие средства макияжа. «Вместо того чтобы решать проблемы, они стараются их замаскировать», – рассуждает он.