На лицензионные игрушки (с изображениями популярных мультипликационных и других персонажей) пришлось 23% всего рынка игрушек в денежном выражении за 2015 г., подсчитали аналитики NPD Group. Доля не выросла по сравнению с 2014 г., но зато увеличилась доля детских товаров, которые используют торговые марки других известных производителей игрушек: например, мячи или самокаты Barbie – на 3 процентных пункта до 44%. Потенциал роста доли лицензионных игрушек в России – до 28%, такая доля приходится на них сейчас во многих европейских странах, прогнозирует гендиректор NPD в России Мария Ванифатова.
При этом весь рынок детских товаров в России за 2015 г. вырос на 1,6% до 516 млрд руб., по данным Ipsos Comcon (подробнее см. график).
Падение реальных доходов населения продолжается и в 2016 г. рынок игрушек также будет стагнировать, ожидает директор по исследованиям Ipsos Comcon Юлия Быченко.
Лицензионным игрушкам будет отдаваться предпочтение в условиях кризиса, считает Ванифатова. Среди причин, которые называет эксперт, «эмоциональное содержание» у таких игрушек – на них «подсаживаются» дети и при ограниченном бюджете предпочтение, скорее всего, будет отдано любимому персонажу.
Покупатели предпочитают купить один, но качественный лицензионный товар, чем несколько более дешевых, соглашается Быченко.
Крупным продавцам и поставщикам игрушек товары с известными мультперсонажами и другим лицензионным контентом уже приносят большую часть выручки. Так, у «Детского мира» на такие товары приходится не менее 35–40% оборота, в ТД «Гулливер» – более 50%, по данным их представителей.
Эта доля в последние годы изменилась кардинально, говорит директор по маркетингу «Гулливера» Наталья Мельникова. Например, товары по лицензии Robocar Poli выстрелили в 2014–2015 гг.: все больше и больше покупателей выбирают мультимедийных героев, говорит Мельникова.
Продажи лицензионных товаров в «Детском мире» выросли на 10–15% за прошлый год, а в 2016 г. вырастут еще на не менее чем 15%, прогнозирует представитель «Детского мира».
Пока среди пяти наиболее популярных в России лицензий лишь одна российская: по оценке NPD, это «Маша и медведь». На первом месте – Star Wars, на третьем – принцессы Disney. В России любят местных персонажей, но покупают игрушки с иностранными: в целом российские бренды либо слабо представлены в магазинах, либо проигрывают по качеству, полагает Ванифатова.
Директор по лицензированию VMN в России, СНГ и странах Балтии Петя Тончева отмечает рост продаж лицензионной продукции под брендами героев сериалов Nickelodeon («Черепашки-ниндзя», «Даша-путешественница», «Щенячий патруль» и др.) благодаря популярности персонажей среди российских детей и «маркетинговым активностям»: например, в 2015 г. были запущены два онлайн-магазина Nickelodeon в формате shop-in-shop (магазин в магазине) вместе с «Детским миром» и Ozon.
Отечественные лицензионные персонажи станут основным способом улучшить имидж российских товаров, считают аналитики Ipsos Comcon. Например, Маша и медведь, Фиксики, Смешарики, Лунтик и другие завоевали любовь родителей и детей и продолжают активно развиваться, отмечают эксперты.
Небольшим российским производителям игрушек сложно завоевать нишу на рынке, но, если они используют раскрученный местный бренд, шансы на успех сильно повышаются, указывает Ванифатова.
Раньше детские лицензионные товары производились в Китае, сейчас из-за курса доллара наиболее активные лицензиаты переводят производство в Россию, говорит гендиректор «Союзмультфильма» Андрей Добрунов.
Для лицензиаров кризисные периоды – самые активные: компании предпочитают не рисковать, используя уже популярные проекты, говорит коммерческий директор лицензионного агентства «Мельница» («Три богатыря», «Барбоскины», «Лунтик») Людмила Цой. «Лунтик» по количеству новых партнеров «вышел на плато», а по «Богатырям» наблюдается значительный рост: в 2016 г. подписаны соглашения более чем на 100 новых товаров, говорит Цой.
У «Анимаккорда» («Маша и медведь») в России есть партнеры во всех товарных категориях, уже около трех лет компания принимает новых партнеров только для новых категорий товаров и занимается международной экспансией, сказал ее гендиректор Дмитрий Ловейко.
С локальными брендами начинают сотрудничать и многие западные компании, работавшие ранее только с международными лицензиями: например, «Мельница» подписала договор с Ferrero по лицензиям «Лунтика» и «Трех богатырей», промодоговор с Reckitt Benckiser (товары для дома, средства по уходу за здоровьем и личной гигиены).
Reckitt Benckiser и Ferrero не ответили вчера на вопросы «Ведомостей».